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来源：北京商报
国庆假期刚过，国有大行员工李敏（化名）的办公桌上便压着签好的自愿加班书，“没休一天，就是为了备战四季度冲刺”。这一幕，正是2025年银行业“收官战”的缩影，从国有大行、股份制银行再到县域机构，一场覆盖全行业的“年终冲刺”已然打响。
北京商报记者近日对多位身处业务一线的银行员工进行采访发现，今年四季度的考核方向正发生显著调整，存款考核从以往的“冲时点”模式逐步转向对“日均存款”稳定性的考量，活期存款占比、资金留存率等更精细化的指标成为行内关注重点；与此同时，保险产品代销、个人养老金账户开户与激活考核也同样重要。激烈的竞争更是催生出“价格战”“礼品战”等同质化竞争乱象，客户对被多家银行反复营销的抱怨声逐渐增多，“反内卷”口号与现实压力、规模冲刺与可持续发展的矛盾愈发凸显。
从“冲时点”到“稳日均”
存款是立行之本，2025年四季度银行对存款的争夺愈发激烈。近日，多位银行一线员工向北京商报记者直言，今年四季度的任务目标普遍比往年高出10%左右，且考核维度更加精细化、系统化、指标化、日常化，呈现出“全年在冲刺、收官即开战”的态势。
“每逢季度末、年末，总行都会发起‘短时赛’，要求各网点完成存款增量任务，”李敏坦言，若未达标，绩效奖金便会出现缩水，甚至影响年度评优与晋升机会。“我们不是在办业务，就是在打电话拉存款，”李敏补充道，有时客户来办理取款业务，柜员还需进行“劝存”，耐心解释当前存款利率优势，或推荐客户将资金转入理财产品，以计入AUM（资产管理规模）考核。
相较大型银行，农商行一线员工面临的考核更为严苛。一家县域农商行柜员透露，县域网点四季度所有指标都围绕“收官”与“储备”两大主题展开。具体来看，核心考核已细化为多个可量化维度，以月末时点存款余额为例，银行要求在2025年12月31日当天，网点存款余额较上月末增长一定数额。日均存款增量考核方面则是整个四季度网点日均存款需净增30万元。
“往年考核多侧重‘时点数’，而今年总行提升了日均存款的考核权重，旨在打击‘冲时点’行为，提升资金稳定性；活期存款、低成本存款的占比被纳入考核，定期存款的期限分布也需符合要求，避免‘高息揽储’带来的成本压力。”上述县域农商行柜员说道。
可以看出，银行对存款的考核正从“时点导向”转向“日均导向”。过去，银行常通过季末、年末“冲时点”方式突击拉存款，导致资金快速流入，稳定性差、成本高，且易引发风险。如今，通过提升日均存款考核权重、设置日均增量目标、引入客户资金留存率等指标，倒逼一线员工注重客户关系的长期维护与资金沉淀的持续性。
在苏商银行特约研究员高政扬看来，面对居民储蓄意愿分化与资本市场资金分流的挑战，银行需要主动跳出“被动吸储”的思维定式。打造全周期业务生态。打破“存款单业务依赖”的局限，构建存款、财富管理、信贷服务、增值权益的综合服务模式，通过交叉销售策略挖掘单客价值，以多元服务提升客户黏性与单客盈利能力。拓展场景化金融服务，借助数字化技术赋能，将金融服务深度融入日常消费、社区生活等高频场景，在高频互动中提升客户黏性，同时挖掘场景数据价值反哺业务优化。同时，通过持续提升客户长期价值，逐步降低对存款业务的过度依赖，实现收入结构多元化与经营可持续化。
代销产品每日“破零”成硬指标
随着银行业净息差持续收窄，2025年二季度银行业平均净息差已降至1.42%历史低位，传统依赖存贷利差的盈利模式难以为继。在这样的背景下，以手续费及佣金收入为核心的中间业务收入成为银行新的增长极。
多位一线员工指出，进入2025年四季度，各大银行纷纷将保险销售作为“收官战”“开门红”预热阶段的重中之重，总行对保险产品，尤其是期交型保险（即分期缴费、长期持有的保障型或储蓄型保险）的考核权重显著提升。
“现在每天必须‘破零’，哪怕只卖一份1000元的趸交产品，也算完成基础任务。”一位北部地区某国有银行客户经理坦言，“但如果一天下来没有保险成交，即便办理了几十笔存取款、开卡、转账等常规业务，下班前仍要被主管叫去开会复盘。”
北京商报记者了解到，部分银行下达的期交保险任务多集中在三年、五年甚至十年缴费期的产品，这类产品虽然中收高、长期价值大，但因客户理解门槛高、缴费周期长、退保成本高，实际营销难度极大。
“很多客户一听要连续交好几年保费就摇头，解释半天也不一定能接受。”另一位银行营销经理表示，“有时候客户来取定期，我们还得趁机推荐用这笔钱买份保险，锁定长期收益。”
除了营销保险产品，一些银行员工还必须完成个人养老金资金账户的开户、转入等任务。有员工透露，该行将新增养老金账户开户数、养老理财产品销量、养老金资金转入规模等指标纳入员工考核体系，也有银行已开启“预签协议”模式，提前锁定客户明年一季度的资金流向。
“个人养老金制度全面实施后，我们网点的养老产品销量、新增客户数以及总体目标都提升了，对增长速度的要求也更高了。我们已着手为2026年‘开门红’做准备，提前开展客户储备工作。例如，对办理过养老业务的客户进行标记，后续重点跟进；同时推广预签协议服务，针对计划明年存入养老资金的客户，可提前签订协议，待明年资金到位后即可直接转入，方便快捷，”有客户经理说道。
而“开门红”已不再是明年一季度的专属概念，而是从今年四季度“下半场”就已悄然打响。不少受访银行员工透露，银行网点的装饰物料、宣传折页、主题活动方案早已准备就绪，只待元旦当天全面换装，提前营造“开门红”氛围。
在线上，不少银行已陆续开启业务推进会，明确提出要有效衔接四季度冲刺收官与一季度起势开局，提前谋划旺季营销策略，储备优质客户资源。同时，聚焦对公账户营销、白名单客户授信、不良贷款清降、普惠贷款投放、降本增效等重点任务，强调抓好存款营销、提升贷款投放质效，在信贷投放、存款组织、财富业务、数字化转型等方面实现新突破。
难破的“内卷式冲刺”困局
虽然行业“反内卷”的期待高涨，但在经营压力、竞争激烈的现实境况中，实际的任务考核并未松懈，随之而来的“价格战”和“礼品战”加剧了行业同质化竞争，推高了营销成本。
由于部分银行客户管理系统（CRM）画像不精准，一线员工多依赖个人记忆和经验进行电话营销，导致同一个客户电话被多个条线反复拨打。“柜员打完，大堂经理打，客户经理再打，客户都烦了，”有银行员工坦言，过度营销不仅无效，反而损害客户关系。
招联首席研究员董希淼认为，在多重压力下，我国银行业近年来陷入“内卷式”竞争，主要表现为非理性的价格战、放松风险管理底线、服务同质化及考核机制扭曲等。比如，在负债端，部分中小银行为吸引存款，在利率上浮基础上赠送购物卡、现金券、米面油等；部分大型银行通过“手工补息”、冲存款时点等方式虚增规模。在资产端，个人经营性贷款、消费贷款等年利率突破3%，低于资金成本，“赔本赚吆喝”。产生这些现象和行为的主要原因，从客观方面看，市场有效需求不足，利率中枢下降，导致银行市场竞争趋于白热化；从主观方面看，部分银行仍然存在规模情结和速度情结，片面追求简单的规模增长和市场份额。总体而言，这些行为不仅侵蚀银行业利润，更埋下金融风险隐患。
由此可见，四季度冲刺的初衷本应是银行检验全年成果、谋划来年布局的关键节点。但当冲刺演变为“内卷”，当业绩压倒服务，这样的“收官战”即便数字亮眼，也难掩背后的隐忧。
高政扬指出，从短期经营压力来看，当前行业内存款竞争持续加剧，叠加居民储蓄意愿分化的影响，银行“吸储”难度上升；同时，资产端收益承压、负债端成本存在刚性约束的双重困境下，银行通过提高短期考核目标来被动应对流动性与盈利压力。但从长期来看，单纯依赖短期指标对冲压力的模式难以为继，银行需转向以客户综合价值为核心的可持续发展路径，摆脱对“冲规模、拼时点”的路径依赖，通过服务升级与模式创新破解行业结构性难题。
多位银行一线员工也期待，未来行业能打破“唯指标论”，将年度任务按季度均衡分配，避免年底突击冲刺；提高“日均存款”“客户留存率”“客户满意度”等长期指标的考核比重；增加合规性、服务质量、风险防控等非业绩类指标权重，避免为冲业绩忽视风控；回归客户本源，打造差异化服务，避免“送礼大战”，转向提供专业理财建议、养老规划、企业融资解决方案等增值服务。
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